發表時間：2017-1-5 | 來源：咪奴服裝

作為最早涉足電商的品類之一，服裝行業在電商界快速崛起，淘品牌也由此誕生并迅速發展。正值淘品牌集中沖刺上市時， 曾經靠線上紅利起家的童裝淘品牌綠盒子卻遭遇破產危機。看似風光的淘品牌正經歷一半海水一半火焰的局面， 在服裝行業尚未擺脫泥沼的大背景下，淘品牌危機開始顯現。

有消息顯示，此次綠盒子破產危機爆發的導火索是，負責綠盒子供應鏈的主管突然失聯一周， 恐慌的供應商們集中向綠盒子追討貨款并上訴，從而導致綠盒子支付寶賬戶在“雙11”后第二天被凍結， 綠盒子公司的現金一度陷入幾乎彈盡糧絕的處境，由于無力償還供應商的貨款，被“逼債”之下，綠盒子無奈向政府申請“破產”。

2010年電商進入獨立B2C的野蠻生長時期，服裝企業不做電商被看做沒有出路。綠盒子CEO吳芳芳公開坦言： “2011年和2012年綠盒子因為砸自己獨立的B2C官網造成了較大的虧損，形成不小的窟窿。”2015年在資本的助推下， 綠盒子在線下加快布局實體店。由于2015年8月底表示愿意參與C輪融資的董事長外逃，繼而導致綠盒子2016年秋冬的投產資金所剩無幾。 據了解，申請“破產”前綠盒子擁有3個自有品牌和7個國際品牌授權。公開資料顯示，2014年綠盒子銷售達到2.5億元左右， 其中，2014年綠盒子“雙11”整體銷售額超過6000萬元。

綠盒子破產為線上線下同時拓展的淘品牌敲響警鐘。上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄對北京商報記者表示， 綠盒子原來靠線上紅利做大做強，但難以進一步做大，特別是線上淘品牌靠全網比價很難有高的毛利，低毛利、 低品質如果不能迅速規模化，那意味的就是虧本經營。綠盒子走線下實體店鋪經營時繼續遵循傳統的渠道經營模式， 線上線下沒有形成一體化經營模式，導致了線上線下不同經營手法，讓品牌總部在供應鏈管控上無法形成集約化， 導致成本反而增加了。綠盒子的重新轉型在品牌、產品、渠道等方面沒有形成精準化定位，線上用戶體驗與線下用戶體驗形成不同的軌跡。

程偉雄認為，童裝競品已有多個品牌具備相當實力，在市場上有相當話語權，綠盒子尷尬的定位和有限規模都制約其進一步發展。 在行業內，童裝的同質化已經顯現，僅靠價格已難以吸引消費者，消費的理性化和生活方式多樣化已經催生童裝品牌的個性化、 差異化、生活場景化、品類細分化、中高檔化。隨著近年服飾上市企業的增多，對童裝產業的資本化也在加劇， 類似綠盒子之類的同質化童裝品牌如果無法得到資本的青睞，任何轉型和創新，高額的投入與產出都無法成正比，破產倒閉將成為常態。

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